Definir los criterios que te harán decantarte por una agencia de comunicación o por otra es algo fundamental a la hora de contratar los servicios de un equipo en los que confiarás la reputación de tu compañía. Dicen que cada cliente tiene su tipo de agencia bien definido, pero lo que está claro es que no hay dos iguales: las hay multinacionales, independientes, grandes, medianas, boutiques, generalistas, especialistas, más digitalizadas, menos, etc.
Por eso, ante un panorama tan fragmentado, insistimos en la importancia de definir los criterios de selección para minimizar los riesgos en la elección.
1. ¿Qué he de esperar de una agencia de comunicación?
Cada vez resulta más complicado responder a esta respuesta. La comunicación es un concepto muy amplio – todo comunica -, que podría englobar todas las técnicas que favorecen la comunicación de una marca con sus públicos. No obstante, dentro del sector, solemos referirnos como comunicación a la gestión de la reputación de una marca a través de la relación con medios de comunicación (gabinete de prensa), relaciones institucionales, comunicación de crisis, formación de portavoces, lobby, etc.
Pero como hemos dicho, no hay dos agencias iguales. Tienes que decidir si lo que quieres es una agencia que te acompañe, te asesore y defina contigo estrategias de comunicación para afianzar el posicionamiento en diferentes canales y públicos (un perfil más consultor), o si lo que necesitas es publicar noticias en medios de comunicación de tu sector (perfil más clásico).
2. ¿Mejor una agencia multinacional o independiente?
Depende mucho de los mercados en los que operes. Si tu empresa es una multinacional o si la exportación es fundamental para tu cuenta de resultados, tienes que tener muy claro que vas a necesitar comunicar más allá de nuestras fronteras. Para hacerlo, existen tres maneras de hacerlo: multinacional con sedes en los países de tu interés, red internacional de agencias que tengan un acuerdo estratégico entre ellas o decidir que cada country manager tenga su agencia local con una estrategia global o para cada mercado.
En cambio, si tu intención es comunicar mayoritariamente al mercado nacional, hay otros criterios que ponderarán en mayor medida: experiencia del equipo, flexibilidad, versartilidad, precio,…
3. ¿Es positivo que la agencia tenga mucha experiencia en mi sector?
Este es un factor muy discutible. Las agencias que trabajan específicamente un sector conocen mejor los mecanismos, calendarios, foros, periodistas y dinámicas existentes ya que tienen una relación cotidiana con los mismos.
Una agencia nueva tiene que hacerse al entorno, pero no a la técnica, que viene a ser la misma. Y frente a la desventaja de la puesta al día, aporta la frescura del que ve una realidad por primera vez y su capacidad para innovar puede ser mayor.
4. ¿Qué tengo que saber sobre el equipo que gestiona mi cuenta?
Lo más importante del equipo que te lleva la cuenta es:
- Que el equipo que presenta el proyecto sea el que lo ejecuta. Cuando presenta el director general de la agencia y ejecuta el becario, el resultado será mejorable.
- Tener sintonía con él. Ver que te entienden, que saben de tu negocio y de tu marca y que a nivel personal hay un entendimiento que acabará en complicidad.
- La experiencia. Saber qué funciona y qué no, cómo enfocar los contenidos dependiendo de los medios o cómo anticipar una crisis no es lo mismo que viajar a la luna, pero requiere experiencia.
5. ¿Qué más puedo necesitar?
Comunicar implica conceptualizar la realidad de una marca y crear historias que posicionen en diferentes ámbitos y para diferentes públicos. Una buena estrategia de comunicación puede requerir de muchas herramientas para llegar por canales diferentes a personas diferentes. Para lograr el éxito, es importante que tu agencia de comunicación conozca las posibilidades que ofrece el mercado y sepa integrarlas con eficacia en tu estrategia. Hablamos de marketing digital, eventos, creación de contenidos, identidad de marca, publicidad, etc.
¡SUERTE!
